产品增长之付费推广

这一篇从付费角度来介绍一下增长。

一、付费式增长概念

1.1 付费式增长概念

产品除了自增长外，要想获得更大体量、更稳定的用户增长，需要通过付费增长来实现，即支付一定的推广费用，去获得新用户。通常的做法有：广告投放、渠道推广、成长体系与激励裂变、生态与营销，但不同产品也会根据目标用户人群和公司自身基因去做针对性的策略。

1.2 付费式增长的基础

按照增长引擎的三种模式，黏着式增长的关键点在于新用户的比例超过流失率，就会实现增长。增长速度取决于增长率-流失率，表现在产品上的关键节点主要包括：产品功能的完善、产品体验的提升和新用户的承接。而具有病毒式增长特质的产品，依靠人和人之间的分享传播，是正常使用产品的结果，可以通过口碑传播、示范式传播和爆发式传播，通过顾客使用产品，自发产生分享行为，来带动增长。

想要取得增长点，焦点要放在提高用户留存率上。从用户首次听说产品–首次体验产品–再次唤醒用户体验产品–情感维系–后期的留存激活，体现在产品生命周期和用户生命周期的各个环节、各个阶段。

二、付费式增长的方式

通常，在基本确定产品具有黏着性与病毒性后，会开启这一步。如果在用户上赚得的钱，比获得他们的过程中所花费的钱更多，并可以一直持续下去，那么就说明这个模式是可持续的。通常可以通过广告投放、渠道推广、成长激励。

2.1 广告投放

广告投放在某些细分领域里，是获取用户增长的主要手段，例如：小说、漫画等领域。目前也是很多公司优先考虑的一种方式，由于获客成本的日渐提高，顾客生命周期价值的日益下降，很多公司都由过去单一追求品牌广告或效果广告，发展为追求品效广告。

通过广告投放获得的用户增长，不仅需要考虑ROI，还需要持续观测和对比媒体渠道，找到性价比高的渠道，即用户留存高、生命周期价值高的平台。同时，还需要持续分析各个平台的特点，从而在平台中可以挖掘到与自己产品调性符合的用户，实现高质量的广告投放增长。

广告投放获客后，需要进行持续数据追踪，根据企业的行业属性及需求，从用户的获取和留存角度来进行获客、次日留存、7日留存、14日留存、30日留存的数据追踪。

从用户的转化角度来进行首次付费、复购、客单价及频次的数据追踪。从而可以计算出用户的各广告投放平台获客成本及用户生命周期价值。

从横向上，可以与不同广告平台间的数据进行对比，来找到广告投放性价比最高的平台；从纵向上，可以与其他付费获客渠道来进行对比，综合对比广告投放这一条路径是否是一个好的付费获客选择。

2.2 渠道推广

大多产品会使用线上渠道，通过渠道流量采买、搜索引擎、ASO付费推广、社交媒体互动传播等来实现用户增长。但增长除了线上渠道外，还有线下渠道。

搜索引擎、ASO、应用商店等渠道，是大家耳熟能详的途径和方式。目前线上用户总量已经接近天花板，各家都在争夺存量用户，线上渠道的获客价格也水涨船高，有些产品也在选择从线下作为突破口，比如过去常见的地推等等。

采用渠道推广的手段时，一般可以采用三个步骤：渠道梳理–分析总结–解决方案。

渠道梳理：梳理不同渠道的差异化策略，以及渠道的分类和级别。

a. 渠道梳理，主要梳理针对渠道的策略是否有效，是不是找到了真正适合的渠道，渠道效果如何

b. 渠道分类，针对不同渠道，设置不同的级别和分类，例如：主渠道、辅助渠道、核心渠道等

分析总结：深度分析渠道表现好与不好的原因。

a. 渠道策略，渠道策略制定的方向是否正确，渠道分类是否合理

b. 渠道政策，渠道是否具有吸引力，渠道是否有动力

c. 渠道支持，给渠道所配套的资源是否足够，支持是否跟得上

解决方案：根据分析所得出的不同结论，有针对性的采取解决方案。

2.3 成长激励

成长激励本质上是一种用户任务体系，通过完成一些特定的动作，来实现增长。用户成长，是通过一系列设计来实现用户价值最大化的完成；用户激励，是通过一系列对用户有吸引力的奖励来实现用户裂变最大化的完成。

两者相辅相成，一方面通过提高老用户的留存，减少老用户的流失来实现目标；另一方面通过新用户的获取，增加新用户的数量来达成目的。但无论是通过付费式的成长激励（如付费会员体系等）、或者奖励式的成长激励（如给用户发放金币等），都需要从现有用户分析入手，找到和抽象出共性特点，从而才能让成长激励的效果发挥到最大。

如果希望通过付费方式获得增长，最重要的是衡量投入产出比，除了数量之外，质量也同样重要。通过付费式实现增长，下一步要么提高来自每位顾客的收入，要么降低获取每位新顾客的成本。而每位顾客在其生命周期内为产品支付一定的费用减去可变成本之外，剩下的部分通常被称为顾客的生命周期价值。生命周期价值和每取得成本的差额（边际利润）决定了付费式增长引擎有多快和能走多远。