上线首月吸金超1.5亿元！腾讯海外SLG新游如何做买量营销？
回顾今年上半年，多款出海SLG产品表现抢眼。元趣发行的《Last War：Survival Game》，上线5个月内收入便突破1亿美元；点点互动的《Whiteout Survival》，在今年8月的全球累计收入也已超过10亿美元。面对全球SLG市场增收放缓的现状，这两款游戏凭借引入“中轻度元素”的创新思路成功突围。
如果说“重变轻”是如今SLG游戏突围的新变量，那么通过移植经典IP的SLG手游，则是更强势的打法。凭借经典IP《帝国时代》加持，腾讯于10月17日上线发布的《Age of Empires Mobile》，首月内即取得了现象级的成绩。
来源：《Age of Empires Mobile》
01/ 情怀营销，成绩和口碑两分化
自1997年首次发布以来，《帝国时代》系列已推出十多个版本，全球累计销量突破数千万，赢得了大批忠实粉丝，其在游戏界的影响力深远而持久。
作为《帝国时代》的正统移动端作品，《Age of Empires Mobile》在推广前期充分利用了该IP的情怀和影响力。例如，在广告素材中高度还原经典场景，同时在Facebook、YouTube等平台上对文明世界观、玩法以及宣传预告进行广泛推广，有效吸引了原作粉丝的关注与期待。这些举措不仅激发了老玩家的情怀，也成功引起了新用户的兴趣。游戏上线前半月，预注册数就突破300万，为后续正式上线奠定了良好的用户基础。
《Age of Empires Mobile》预热期广告素材和Facebook帖子
根据点点数据，《Age of Empires Mobile》上线首日下载量超99万次，一举登顶美国、日本、英国、德国在内的96个国家/地区iOS游戏免费榜。上线11天，累计下载量在471万左右。收入方面，游戏上线20天流水达1.3亿，峰值日收入超600万元，预估30日流水将超过1.5亿。
来源：点点数据
但与其优异成绩对应的，是玩家对其评价的褒贬不一。
有原作党就表示，游戏初期主要是“升级按钮狂点”和“无脑刷级”，缺乏深度的玩法体验。RTS元素本应是《帝国时代》的核心，但游戏仅有少量的”通过移动部署推进单位“的简单操作，不具备RTS精髓。同时，游戏中充斥着广告，且玩法设计也围绕资源积累和付费道具展开，令玩家感觉游戏目的在于“捞金”而非提供真正的娱乐体验。总而言之，用户对该游戏评价不佳的主要原因在于内容失真、玩法单调和商业化气息浓厚。
有用户认为该移动手游是”SCAM“（即”诈骗“），来源：reddit
自古PC改手游必有争议，但也正因如此，让《Age of Empires Mobile》成功获得”开局即巅峰“的流量成绩。然而，作为一款需要长期运营的SLG手游，《Age of Empires Mobile》如何在后期平衡原作党与新玩家的偏好，依然是一个值得深思的问题。
02/ 买量投放缓进急攻，主投T1市场
在买量上，《Age of Empires Mobile》有明显的阶段性打法。游戏在8月份就开始陆续进行广告投放测试，整体买量较少。离游戏上线前的半个月投放力度明显上升，该段时间日均投放广告数600组。在11月17日游戏上线后，游戏进入大推期，高峰日投放广告数超1700组。截至11月12日，该游戏累计投放的广告数超7000组。
来源：AppGrowing
在投放地区上，尽管游戏是全球同步上线，但欧美和日韩明显还是《Age of Empires Mobile》的买量基本盘。其中以美国、英国和德国为主的欧美买量占比超过58%，其次是日韩市场占比达到41%。在游戏上线首日，核心市场的买量均有明显提升，带动游戏冲榜并拿下多地区下载榜第一。
来源：AppGrowing
在投放的广告类型上，视频广告权重占比高达59.3%，其次是图片占比40.5%。在一众的素材创意中，《Age of Empires Mobile》除了使用高品质的宣传PV和图片外，KOL/真人的出境素材被使用的比重也十分高。在素材中，主要借助《帝国时代》这一经典IP，营造怀旧和情感共鸣，同时展示游戏的内容和创新，增强玩家对游戏的兴趣和认同感。
《Age of Empires Mobile》真人素材
03/ SLG产品增长困局，如何突围
在SLG游戏的玩家群体中，26岁以上的玩家占比超过70%。因此，尽管SLG类游戏的整体下载量并不突出，但这一用户群体的高粘性和高付费能力，使得SLG在ARPD（平均每次下载收入）和LTV（用户生命周期总价值）的表现远超其他游戏品类。然而，高价值的用户群体往往伴随着更高的获客成本。如何在有限的池子中挖掘更多用户，已成为SLG厂商面临的主要挑战。
《Last War》通过融入轻度玩法，成功吸引了更多非SLG的休闲玩家；而《Age of Empires Mobile》则基于经典IP移植手游，并在玩法上做出适当简化，以吸引非原作粉丝的圈外受众。两者的共同策略均聚焦于拓展增量用户，而非仅局限于消化存量用户。这也表明SLG市场正在发生显著变化，未来SLG市场的竞争重心将从“深度体验”向“广度覆盖”转移，如何吸引更广泛的用户群体将成为重要增长引擎。