文章解读 | 多渠道归因模型

来源：Kaushik, A. (2013, August 12). Multi-channel attribution modeling: The good, bad and ugly models. Occam's Razor by Avinash Kaushik. https://www.kaushik.net/avinash/multi-channel-attribution-modeling-good-bad-ugly-models/

Multi-channel attribution modeling: The good, bad and ugly models

​​​​​​多渠道归因模型（Multi-Channel Attribution Modeling）是用来分析消费者通过不同营销渠道（channels）进行购买决策的工具。Avinash Kaushik 在他的博客中探讨了归因模型的优缺点。

1. 好的归因模型（Good Models）

好的归因模型能够准确识别每个渠道在转化（conversion）中的贡献，帮助营销人员优化他们的策略。

• 多触点分析（Multi-Touch Analysis）：这种模型考虑到用户在转化前经历的所有接触点，提供更全面的视角。

• 示例：用户在社交媒体上看到广告（Social Media Ad），点击后访问官网，但未购买。之后通过电子邮件（Email）接收到优惠信息，再次访问后最终购买。好的模型能够识别出社交媒体广告和电子邮件的贡献。

2. 坏的归因模型（Bad Models）

坏的归因模型通常过于简单，只关注最后一个接触点，导致无法全面评估渠道的影响。

• 最后点击归因（Last Click Attribution）：这种模型将所有转化的功劳归于用户最后点击的渠道，忽略其他渠道的影响。

• 示例：同样的情况，如果用户最终通过搜索引擎（Search Engine）购买，坏的模型只会认可搜索引擎的贡献，而忽视了社交媒体和电子邮件的作用。

3. 丑陋的归因模型（Ugly Models）

丑陋的归因模型不仅效果差，还可能误导决策，造成资源浪费。

• 过度简化（Oversimplification）：这种模型可能只关注简单的指标，如广告展示次数（Impressions），而忽略互动（Engagement）和转化。

• 示例：如果一个模型只看广告展示次数，可能会高估其效果，让公司在一个实际上并不有效的渠道上投入大量资金。

总结

• 好的模型（Good Models） 能够帮助你理解客户的全面旅程，合理分配预算。

• 坏的模型（Bad Models） 可能会简化客户行为，导致忽视重要渠道。

• 丑陋的模型（Ugly Models） 会误导决策，让营销人员相信某些渠道是有效的，从而浪费资源。

关键建议

Avinash 强调，选择合适的归因模型非常重要，不同的业务和市场环境需要不同的模型。要找到平衡，既要依赖数据分析（Data Analysis）的深度，也要结合实际业务需求。