引爆品牌增长：数字营销的新策略与旧智慧

来源：Binet, L., & Field, P. (2017). Media in focus: Marketing effectiveness in thedigital era. Institute of Practitioners in Advertising

在数字化时代，营销领域正经历着前所未有的变革。《Media in Focus: Marketing Effectiveness in the Digital Era》这份报告，由Les Binet和Peter Field撰写，为我们提供了如何在这一时代制定有效营销策略的深刻见解。报告基于IPA数据库的丰富数据，探讨了数字时代媒体变化对营销效果的影响，并试图解答一些关键问题，比如大规模营销是否仍然有效，精准定位是否是最高效的策略，以及如何在短期促销与长期品牌建设之间找到平衡。

报告指出，尽管数字工具让我们能够更精准地触达目标受众，但大规模营销依然是推动市场份额增长的有效手段。这是因为品牌需要不断吸引新客户来维持和扩大市场份额，而不仅仅是依赖现有客户的忠诚度。数字革命带来了新的媒体形式，同时也提升了传统媒体的效果。例如，互联网让电视广告和在线视频的结合成为可能，增强了两者的协同效应。报告特别强调，视频广告是品牌建设最有效的形式，而付费搜索和电子邮件则是短期促销最有效的渠道。

在短期销售激活与长期品牌建设之间找到合适的平衡，是营销人员面临的一个核心挑战。报告提出了“60:40法则”，即60%的预算用于品牌建设，40%用于销售激活，是优化营销效果的最佳比例。这一理论强调品牌建设需要通过长期、广泛的媒体曝光来实现，而短期促销则可以利用更加精准的渠道。

报告还重申了品牌建设与销售激活的差异、覆盖率与广告效果的强相关性，以及长期品牌效应的优势。随着互联网的普及，消费者在数字媒体上的时间大幅增加，这为营销带来了新的机遇，同时也给传统媒体带来了挑战。报告指出，线上和线下媒体的结合是增强广告效果的关键。例如，电视广告与在线视频结合可以带来更好的品牌曝光效果。品牌可以利用这种协同效应，通过多渠道的广告活动来最大化其营销效果。

报告特别强调了营销中的“短期主义”问题，即过度关注短期销售激活而忽视长期品牌建设的趋势。这种过度依赖短期促销的做法会导致品牌在长期面临困境。报告通过案例研究展示了这一现象对品牌的负面影响，例如Mattessons和Specsavers，这两个品牌在短期促销中表现突出，但长期品牌健康受到影响。

视频广告，尤其是电视广告，仍然是推动品牌建设的核心媒介。尽管在线视频正在快速增长，但电视广告在所有视频消费中的占比仍然高达三分之二以上。因此，品牌应该继续重视电视广告的作用，同时探索与在线视频的结合。

报告还指出，尽管忠诚度营销在数字时代看似理想，但数据表明，单靠忠诚度营销难以实现显著的市场增长。大多数成功的品牌依赖于吸引新客户来推动增长，而不是提高现有客户的忠诚度。

最终，报告的结论是：大规模营销仍然有效，营销人员必须在品牌建设和销售激活之间找到适当的平衡，并且应充分利用媒体协同效应来最大化广告效果。这份报告为我们提供了在数字媒体时代如何有效平衡短期和长期目标，以及如何通过大规模营销和媒体协同效应推动品牌增长的宝贵洞见。通过这份报告，我们可以更好地理解在快速变化的市场中，如何制定和执行有效的营销策略。